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“深度分销”VS“深度粉销”,你pick谁?

企业新闻 / 2022-03-29 11:45

本文摘要:上世纪末,面临宝洁、适口可乐等跨国公司的竞争,中国本土缔造性发现了深度分销理论。所谓深度分销,就是借助中国销售渠道的多层级、零星化特征,最大水平的实现渠道下沉和终端掌控,以“渠道驱动”来反抗跨国公司的“品牌驱动”。借助这一理论利器,中国一大批本土企业,不仅在与跨国公司的反抗中活了下来,而且一路生长壮大,甚至成为行业之王。

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上世纪末,面临宝洁、适口可乐等跨国公司的竞争,中国本土缔造性发现了深度分销理论。所谓深度分销,就是借助中国销售渠道的多层级、零星化特征,最大水平的实现渠道下沉和终端掌控,以“渠道驱动”来反抗跨国公司的“品牌驱动”。借助这一理论利器,中国一大批本土企业,不仅在与跨国公司的反抗中活了下来,而且一路生长壮大,甚至成为行业之王。但随着互联网及移动互联网的生长,尤其是社交媒体的蓬勃兴起,曾经战无不胜的理论体系,迎来了前所未有的挑战:营销情况变了,已往是在一度空间里打牢固靶,现在要在三度空间里打移动靶,甚至是飞碟!面临这场前所未有的变局,在营销理论界掀起了一场“江湖FEN争”:一派以“深度分销”的首倡者施炜老师为代表,施老师认为在互联网情况下,深度分销仍然有效,只不外需要适应情况完成进化;另一派以“深度粉销”理论首创人丁丁老师为代表,她主张先把货铺到用户心里,先来往后生意业务。

深度分销理论有没有过时?分销与粉销究竟谁更高效?谁才是当下营销变局的最佳解决方案?10月25日,在粉丝工厂大本营,丁丁老师与施炜老师围绕这些焦点话题,展开了一场唇枪舌剑的争论,并邀请新营销体系提倡者刘春雄老师作为见证。映客以及一百多个社群直播了当晚的盛况。

第一回合:“深度分销”有没有过时?▲▲▲施炜:深度分销是上个世纪末或许从1995年、1997年开始,一直到互联网电商大潮出来之前,它一直是中国企业开拓市场的利器,是一个很是有效的模式。那么这几年,许多人不提了,我为什么在这个时候要花精神把这本书写出来?其中一个主要原因就是,我认为互联网的喧嚣已经由去了,现在到了水落石出的时候,水落石出之后人们就发现实际上深度分销依然有生命力,这个生命力我们可以从两个角度来分析:第一,从实践的例证来看,其实这几年大部门的消费品明星品牌,还是靠深度分销乐成的。好比OPPO、VIVO手机,好比饮料行业的六个核桃,它还是靠价值链。

包罗江小白终端的结构、终端的建设我以为很是令人赞叹。所以从实际的情况来看,深度分销不仅没有过时,而且很是有效,可能还要增强。

第二,从逻辑和理论上来说,只要中国仍然是一个多层级和立体的市场,就一定是品牌主导的渠道价值链,就一定是通过掌控零售环节来取告捷利,这是一个时代或者说是一个市场的客观情况下的产物。第三,另外最后一点要说明一下,深度分销自己是个开放系统,它从来没有停止过,最早的渠道下沉只不外把分销商、经销商、署理商搞到一起,那时候叫2B深度分销。厥后的深度分销是决议终端,在零售这个层面跟主顾接触。

我认为今天的深度分销是营销决战在店外,好比小区、楼盘、用户中间,甚至到更辽阔的线上去,这个时候品牌商、零售商也需要组织一些社群,所以我甚至认为深度分销是组织的一部门,是一个开放系统,只要它足够深、足够贴近生活,就永远有生命力。丁丁:深度分销第二个阶段决胜终端的时候实际上已经到人了,我想说的是深度分销实际上是一个庞大的系统的工程,对于已经成熟、有品牌的这些企业来说,这么做是没问题的,当你是有品牌背书的企业的时候,你想做深度分销,你想一级一级开拓你的渠道下沉,这件事是可以玩的。但对于我们大部门的创业者和初创品牌,想依靠深度分销险些是不行能的,他们无法组建那么大的团队,因为深度分销最终也是要靠人的,它要靠人不停地去生长。那在这一块,他们是没有这种势能的,他怎么做这个渠道的生长呢?没人信你,你没背书、没品牌、没用户、没知名度,谁信你?所以这个信任链的问题是没有解决的。

今天,我们进入到的是一个个性化的时代,而且是一个小众化的时代。在这个时代实际上会有越来越多的品牌的降生,他们都是从0到1、从小到大起步生长的。在他们从0到1的历程中,他们想作深度分销是不行能的,他们只能先做深度粉销,从粉销开始,最终到达深度分销,这是我的逻辑,我以为这是新时代打造信任链的营销体系的一个底层逻辑。第二回合:先“分”后“粉”还是先“粉”后“分”?▲▲▲施炜:如果从一般的逻辑来说,我以为做市场就应该是先有一定的面,在一定的面里再选择部门主顾来营造关系,否则像丁丁说的那样我以为不行行?因为一开始做粉丝,你的规模是做不大的。

因为你要深度相同,要做心灵的相同,做到心灵的相同的时候,你的效率实际上是很低的,天天要发文、要发话题、要整段子,你得去不停地保持这种温度、保持这个黏性,这其实效率很低。我的意思是一开始其实我要做深度分销,好比我把渠道都铺开,我在一个县城或者一个地级市搞一些主动营销,激活市场,先让人知道我,知道我之后再从中间选人做粉丝,先深度分销,后深度粉销。

我不完全否认粉销,肯定要做。她谁人路径,我以为是肯定不行行的。丁丁:施老师说他以为不行能,可是我是实践过的。

我凭据我的履历和我的实践来说,这事可能。在我的书里有个焦点观点,叫“全粉丝价值链”,就是说,粉丝是可以渠道化的,渠道也可以粉丝化,这可能是在差别阶段的企业要做的差别的作业。

粉丝渠道化的前提是什么呢?好比我们做三个爸爸,一上来就是三无:无品牌、无用户、无渠道,厥后我们就先做了用户,用户转化为粉丝,最后粉丝渠道化,最开始的势能起来了。从一开始的京东过千万的众筹,然后吸引来了许多对它感兴趣的人,这样的人转化为粉丝之后,最后粉丝来渠道化,粉丝酿成了渠道,有许多的署理商和渠道一直坚持到现在,坚持到今天,还在支持三个爸爸。我跟施老师是完全相反的路径,我是先粉再分,我也不是说不赞同分销,我以为肯定是要分销的。

我的逻辑是“信任链+推荐链”,就是先通过粉告竣信任链,然后我再通过推荐链来推荐、扩散,是这样的。第三回合:“深度粉销”效率太低?▲▲▲施炜:如果两个企业的产物是一样的,我的履历告诉我,线下模式比粉丝模式更快。

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其实粉丝模式是什么?我不是否认它,它就是效率低,它不是可以一下子铺展开,要认知、要推荐,你想想中国这么大,基础做不外来。那么现在有一些家电企业,做几十亿、上百亿,它用分销的一个网络,货先在全国铺开,然后再点爆市场,在区域搞运动,先使用渠道的推力跟消费者说这个空气净化器特别好,它可能在很是短的时间内几十万台就卖掉了。我以为从一开始的效果来看,一定是渠道的建设、网络的铺成更快,这是没有问题的。

我可以再给你个例子,我没听说过老村长酒搞什么微博,人家就是传统的赞助郭德纲节目的广告,有郭德纲就有老村长酒,人家在线下渠道铺开。我不否认你的路径,我只是说像老村长这样的使用深度分销更快、更有效果。

而江小白之所以乐成,就用的深度分销。我跟你讲,微博上搞些段子、搞些文案是容易被模拟的,可是江小白的渠道能力是不行能被模拟的。我们要区分差别产物和差别的路径,我只是说现在中国这个社会,我们用相对传统的深度分销模式,还是有可能比力快地把这个市场做起来,这是没有什么疑问的。

丁丁:在移动互联网时代,我反而以为深度粉销是高效的。粉丝更大的价值是口碑价值,乔•吉拉德有个“250定律”,他认为每一位主顾身后,大要有250名亲朋挚友。如果您赢得了一位主顾的好感,就意味着赢得了250小我私家的好感;反之,如果你冒犯了一名主顾,也就意味着冒犯了250名主顾。

所以,你一定要重视每一个主顾,因为一小我私家可能给你带来250单生意,这就是口碑的价值和气力。好比小米最开始做的时候也没有那么多渠道,我们能说小米的效率低吗?小米最开始的时候从一百个“梦想赞助商”开始去裂变的,最终它把电商渠道做完了之后,又通过线下渠道去几何倍放大了。可是实际上在它从0到1的阶段,粉丝起了很是大的气力。

所以雷军一遍又一各处说:因为米粉,所以小米。找到对的人才是最重要的,他们可以帮你快速裂变。在今天我其实把粉丝的价值放大了,不仅仅是营销价值和口碑价值,粉丝也具备渠道价值、封测价值,这都是粉丝的价值,在我整个体系内里其实都有,如果粉丝的这些价值都能使用起来的话,其实效率是很是高的。第四回合:“粉丝渠道化”,是不是伪命题?▲▲▲施炜:再来说“粉丝渠道化”,这基本上是特例。

根据社会漫衍的原理,其实有些人特别能做渠道,可是这些人未必在粉丝内里,所以,你用粉丝做生意不太靠谱。好比小米,它的大部门销售也是靠专业经销商去做的,粉丝内里有一部门可以变为渠道,这是没有问题的,可是这个概率很低。说到小米,小米的生长一开始与粉丝有关系,这我也认可。

可是我提醒大家,其他不做粉丝的份额纷歧定比小米小,例如华为手机基本上一开始没搞过粉丝,OPPO、VIVO现在份额更大,固然它也有粉丝运动,可是基本的架构不是靠粉丝营销。我没有说深度粉销的模式不存在,我只是说有比它更好的模式。从这里到天津可以坐绿皮火车三个小时,只不外现在有高铁了40分钟,你为什么不坐呢?丁丁:我来说一个乐成的案例——樊登念书,应该是海内最乐成的知识付费的企业之一,你会发现它最早的一批署理商,全部都是樊登本人的粉丝,他们对樊登老师所做的事情,对樊登老师念书的音频的课程,他们都是深深认同、深深喜欢、发自心田的爱。

当粉丝对你做的事和对你这小我私家认同了之后,他是会尽心尽力的去推广的。樊登老师曾经跟我说,他现在做得最好的几个署理商,其实之前全都没卖过类似的产物,大家都不知道怎么卖,也没有所谓的现成的渠道去用,完全靠着粉丝的信念和对他的信任做成了。我在樊登老师身上看到了粉丝的气力,我把他的案例写到我的书里,因为我以为这是很是典型的粉丝渠道化的乐成案例。

第五回合:强关系思维是否适合所有产物?▲▲▲施炜:另外我要再说一下,我们不要把我们一个品牌或者一个产物,和主顾之间的情感关系、心灵关系、文化关系绝对化,有一些产物好比说像医疗服务、知识服务、康健这些产物,简直是需要品牌方和主顾之间深度相同的,但大部门的产物对消费者来说,品牌的界定是比力简朴和清晰的。好比我买一瓶水喝了,说对这个品牌有什么“生死恋”我以为没须要。

我一直认为,对于大多数产物来说,产物做好了,渠道方面让主顾伸手可及,这就足够了,这内里更多的是价值,对主顾来说也没有希望和这个品牌发生一种什么样的特此外关联。所以从这个意义来说,深度分销是越发靠近于公共产物的一种理论,那么深度粉销,我以为是特例,是特殊形式。丁丁: 大家有没有看科特勒最新的《营销4.0》,跟他之前的书相比,最大的差异在于他说未来的营销的竞争其实最终是文化的竞争,本质上是价值观的竞争。

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我也认为竞争已经到了这个层面了,随着现在整个社会的物质极大富厚之后,带来的是精神上的空虚,尤其是在中国,这一点尤甚。所以这个时候每一个品牌,尤其是初创品牌,你的价值观、你的文化是什么样,其实特别重要。也就是说,一个品牌的情感感知价值已经逾越了功效感知价值,品牌不仅要满足用户基本的功效需求,更要满足他们的情感需求。

这也是我要强调要把用户转化为粉丝,与用户建设基于情感和价值观共识的强关联的原因。第六回合:“货-场-人”还是“人-货-场”?▲▲▲施炜:根据我的明白,首先可能是货,你没有货哪来的人?固然有一些行业天生可能就有粉丝,好比说一个大学有许多的学生,有社交群体在。

可是对许多新品牌来说,其时基础就没有一个群体存在,谁人圈层不具备,我只有先靠货,我这个货很是好,通过货来吸引人,等有了初始客户之后逐步再通过一些口碑吸引更多人,这是可以的。可是也不能过于迷信,因为有些人喜欢分享,有些人不喜欢分享,这就导致链接、推荐不能绝对化。你有了比力好的货之后,你再去找最贴近主顾的渠道,就是场。

然后把人积累起来之后,逐步地可以把关系建设起来。“货-场-人”再是“人-货-场”,到最后货和人毗连起来之后,场可以虚拟化了。可是大部门产物,货短链也不行,我以为线下的这种体验还是需要的。

丁丁:我可能跟施老师是纷歧样的认知,施老师说他以为最重要的是货,他认为顺序应该是“货-场-人”,我反而以为顺序应该是“人-场-货”。做一个新品的时候,我以为最重要的是你要知道你面临的究竟是什么人群,你想圈的是哪个层,不要老想老小通吃、男女通杀,因为有许多企业老板总嫌自己的产物小众,他们总想满足所有人的需求。其实在中国没有小市场,你只要能够把一个哪怕很细分垂直领域做透,起码生存是没有问题的。

“场”第一解释是场景,第二才是场所,就是基于场景的场所。我先知道我想圈哪些人之后,再凭据他们的生活场景,推导出他们需要什么样的产物。接下来我们粉丝工厂也会推出自己的产物,也是基于这样的一个逻辑:首先,先确定人群,好比说新中产内里的女性用户。

其次,基于她最爱的场景,这样的场景下有哪些场所,这些场所是未来我们想铺货的地方。最终我们围绕这小我私家群的喜好、癖好、喜好,来决议做什么样的设计、什么样的包装、怎么样的订价。总结:偏向差别,但殊途同归▲▲▲刘春雄:今年我们三小我私家没有约定,相差不到两个月的时间内我们每小我私家出了一本书,施老师出了两本书,是最高产的。

这三本书思考的都是我们当下配合面临的社会问题、营销问题,只不外我们每小我私家关注的点纷歧样,或者说我们提出的方法可能有差异,到最后一定是包容的。深度粉销强调信任链,通过信任链驱动推荐链拉动销售,粉丝是支持者,支持纷歧定要用钱,支持是我的信任链的背书,所以有时候粉丝是最高效的,因为他把他的高信任的社交圈全都放进来了。

所以在这个历程中比我们做B端,通过B端再往前推动可能更快更高效,好比丁丁老师的书,上线一天就卖断货了,就是靠粉丝的购置和推荐。另外,施老师也不是固步自封的,他是与时俱进的。

他的书我看了,这个深度分销不是我们大家所明白的深度分销,是深度分销在互联网时代的进化,解决的是互联网时代的零售问题,怎么建设和消费者之间的链接的问题。总体来讲,是情况变了,好比已往许多产物必须通过终端来举行销售,通过一级级的长链分销,现在有物流的生长,可以通过中链、短链来销售,我以为是销售渠道更多了,接触点也更多了,所以,营销理论也必须变得更立体,更包容。

强烈推荐三位老师的新书,组合购置,将《深度分销》《新营销》《深度粉销》带回家~作者先容:施炜老师:中原基石领衔专家,《深度分销》作者。​​​​​​刘春雄老师:郑州大学副教授,新营销体系提倡者 《新营销》作者。

​丁丁老师:Fanctory粉丝工厂首创人​​,《深度粉销》作者。本文由深度粉销(sdfenxiao)首发图片泉源于网络转载请注明泉源。


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